7. diel - Čo to sú persony a ako si ich vytvoriť v UX

Táto lekcia pojednáva o metóde marketingových person, ktoré nám pomôžu predstaviť si jedincov z cieľových skupín a lepšie pre nich designovať náš projekt.

Keď poznáme cieľ svojho projektu a pre koho je určený, je pre ďalší vývoj a aplikáciu našich poznatkov dobré vytvárať náš projekt už pre konkrétnych ľudí ako pre všeobecné skupiny užívateľov.

Čo to sú persony a ako si ich vytvoriť

Vždy sa nám lepšie bude designovať, ak budeme vedieť, že našimi príjemcami sú mamičky na materskej dovolenke na dedine alebo bezdetné influencerky z veľkého mesta, než keď budeme musieť tvoriť pre „mladé ženy v produktívnom veku v Českej republike“. Cítime rozdiel? Na konkrétne predstavy ľudí nás napádajú už konkrétne riešenia a prezentácie, kým pre všeobecný popis ženy tápeme, kde začať. A presne k tomu je výborná metóda vytvorenia marketingových perzón.

Kde a ako využijeme persony?

Marketingové persony sú vhodné naprieč celým spektrom personalizovania služieb pre ľudí. Umožňujú lepšie porozumieť existujúcim i potencionálnym zákazníkom. Vďaka nim sa darí dobre zacieliť všetku komunikáciu aj celkový obsah.

V prípravnej fáze projektu by malo byť hneď po poznaní a definovaní našej cieľovej skupiny následným krokom aj tvorba perzón. A to tak, že by sme z každej cieľovej skupiny mali definovať hneď niekoľko perzón.

Pokiaľ máme vytvorené persony, využiť ich môžeme naprieč tvorbou celého projektu či služby, nielen v UX. Pomôžu napríklad aj webdesignerom, ale aj v marketingu či pri tvorbe obchodnej stratégie. Prípadne naopak - ak už k danému projektu persony existujú, nesmieme zabudnúť si ich pre svoju prácu vyžiadať:

Čo to je persona a ako ju vytvoriť

Persona je veľmi detailný popis fiktívnej osoby, vrátane všetkých možných zdanlivých drobností. Dá sa povedať, že ide o ucelený popis ideálneho zákazníka. Tvoríme ju preto, aby sme spoznali a pochopili potreby svojich zákazníkov a dobre nastavili náš projekt.

Ako začať

Pokiaľ projektujeme službu či produkt pre už zavedenú firmu, prvým korkom pre nás bude spoznať existujúcich zákazníkov. Prejdeme si teda všetky dostupné údaje. Užitočné a ľahko dostupné nám môžu byť prehľady z Google Analytics. Prípadne sa môžeme pýtať zamestnancov, ktorí so zákazníkmi priamo prichádzajú do styku, prečítať užívateľské recenzie, komentáre na sociálnych sieťach (tu sa môžeme pozrieť aj priamo na profily komentujúcich), urobiť prieskum či sa priamo opýtať zákazníkov.

V prípade, že sa jedná o úplne nový projekt, pracujeme s cieľovými skupinami, ktoré sme si definovali a čerpáme zo všetkých dostupných analýz a stratégií z obchodu či marketingu.

Ako tvoriť konkrétne persony

Akonáhle disponujeme poznaním našich potenciálnych zákazníkov či používateľov, je čas na vytvorenie niekoľkých konkrétnych perzón.

Základné údaje

Popis by mal začínať menom. Čím originálnejšie meno, tým lepšie sa nám persona zapamätá a lepšie si ju vybavíme aj pri designovaní projektu. Rovnako tak je to aj s fotografiou – každej persone nájdime fotografiu, ktorá zodpovedá jej životnému štýlu, ktorý definujeme. Určite by persona mala obsahovať základné demografické údaje - vek, miesto bydliska, rodinný stav, deti, zamestnanie, miesto bydliska, druh bývania, niekedy môže byť dôležitým znakom zdravotný stav či rôzne zdravotné obmedzenia.

Rozširujúce informácie

Dobré je zaradiť personu aj podľa ekonomického statusu a životnej úrovne. Ďalšie popisné faktory by mali obsahovať vlastnosti, ale aj napríklad motivácia a záujmy dotyčného. Môžeme tu spomenúť obľúbené miesta, obľúbené značky, dokonca aj motty. Pridať sa oplatí aj tie témy, ktoré dotyčný nemá rád, nevyhľadáva ich, či to, keď je proti niečomu úplne odmietavý. Témou môžu byť aj strachy dotyčného, ktoré sa mu môžeme snažiť naším projektom vyriešiť.

Ako sa ešte lepšie vcítiť?

Ak nám strohé vypisovanie údajov príde neosobné alebo náhodné, skúsme si predstaviť, že sme s danou personou v priamom kontakte. Premýšľajme, kam by sme šli, aby sme sa mohli viac porozprávať. Ako by stretnutie prebiehalo, akým štýlom by sme sa bavili, na čo by sme sa pýtali. Myslíme, že sú nejaké témy, ktoré by sme určite riešili? Aké témy by mohli našu perzónu zaujímať?

Ak sme už vďaka vyššie zmieneným krokom personu nadefinovali, môžeme pokročiť k tvorbe ďalších. Nikdy by nemalo zostať iba pri jednej:

Práca s personou

Keď máme potrebný počet person hotový, môžeme si pre našu ďalšiu prácu podľa ich popisov lepšie špecifikovať náš projekt. Zamyslieť sa iným smerom, nám pomôžu napríklad tieto otázky:

• Je persona laikom alebo odborníkom?
• Ocenia kvetnatosť či farebnosť alebo radšej strohé dáta a triezve podanie?
• Má zmysel pre humor?
• Ocenia logické argumenty alebo skôr empatiu?
• Ovplyvňujú ju emócie?
• Je skôr konzervatívny alebo moderný?
• Bude sa persone páčiť jemná forma prezentácie s pastelovými tónmi a zaoblenými rohmi alebo ostré uhly a krikľavé farby?
• Je aktívna na sociálnych sieťach?
• Aké používa aplikácia?
• Zameriava sa na kvalitu či kvantitu?
• Šetrí či míňa?

A tak ďalej…

Nástroje pre tvorbu person

S prácou s personami nám môžu pomôcť nástroje na tvorbu perzón ako sú napríklad:

• Xtensio
• Make My Persona
• Customer Avatar Worksheet
• HubSpot Persona Templates

Nevyhovujúci používatelia

Pre našu prácu je tiež možné definovať si takzvané vylučujúce persony. To sú teda používatelia, na ktorých mieriť určite nechceme. Môže ísť o príliš náročných užívateľov, užívateľov, ktorí nás oberú o mnoho času, ale nemajú napr. záujem o kúpu, úplne inú vekovú či ekonomickú skupinu, večné sťažovače a hatre a pod. V týchto typoch persony nie je potrebný nejaký zložitý popis, ide iba o pár bodov, ktoré by sme mali mať na pamäti. Nikdy sa nesnažme nadefinovať službu tak, aby sa páčila úplne všetkým.

Ako pracovať s rozdielnymi personami

Pri definovaní projektu sa v každom momente činnosti môžeme zamyslieť, či je toto správnym krok a riešením pre našich personov. Môže sa však stať, že v určitom bode práce zistíme, že niektoré persony potrebujú špecifické riešenie, ktoré sa môže vzájomne aj vylučovať. Preto je nutné myslieť na to, že možno budeme potrebovať projekt vetviť – rozšíriť a dobre navigovať dané persony konkrétnym (pre nich určeným) smerom alebo vytvoriť iné stránky či aplikácie napríklad pre starších užívateľov, užívateľov so zdravotným obmedzením atď.

Hoci sa to možno na prvý pohľad nezdá, marketingové persony sú veľmi komplexným nástrojom práce, ktorý nám v našom projekte môže pomôcť. Persony by sme mali mať neustále na pamäti. Vďaka nim bude náš projekt lepší, konkrétne zameraný a nebude strácať ľudskú tvár.

V nasledujúcej lekcii, UX: Emotikony a ikony , sa budeme zaoberať stále populárnejšími emotikony a ich využitím v používateľskom prostredí aplikácie