3. diel - Copywriting je jasnosť a stručnosť
Jeho veličenstvo klient. To on, ako stredobod nášho podnikateľského vesmíru, definuje vo svojej najhlbšej podstate celý copywriting. Premýšľame Ak o kvalitnom copywritingu, musíme zároveň hlboko premýšľať aj o skutočných potrebách a motiváciách našej cieľovky. Bez nej a jej detailné znalosti tento pojem fakticky stráca zmysel.
Minule sme si ukazovali, ako takéto slovné empatie dosiahnuť, a spoločne tým vybudovali pevné základy dobrého predajného textu.
Teraz už to bude o stavaní ďalších poschodí. Sami ale uvidíte, že všetky budú z tohto základu vychádzať. Všetkým totiž pôjde o to isté. Dosiahnuť, aby sa text nášmu klientovi čítal čo najpríjemnejšie.
Na internete sa s vaším textom nikto maznať nebude
Čítajte radi? Nie ste v tom sami. Tiež milujem tie občasné chvíle, kedy si môžem v pokoji preštudovať noviny. A čo potom také popoludní alebo večer s knihou. Vôbec nevadí, že je to poriadna Bichl. Pridajme k tomu pohár alebo tanier niečoho dobrého a máme priamo zhmotnenou predstavu dokonalej pohody.
Lenže naša bežná pracovná realita pred monitorom počítača má k takejto pohode ďaleko.
Riešime úloha, na ktorého splnenie je spravidla šibeničný termín. Na dolnej lište svietiace obrazovky monitora bliká nový e-mail a prijatá správa z facebooku, na otvorených ikonách na nás čas od času vybafují reklamy, v pozadí hrá hudba z YouTube. Každú chvíľu zvoní telefón a niekto za nami chodí.
Internetový svet je vo svojej podstate ohromne stresujúce prostredie. A úplne všade - na sociálnych sieťach, spravodajských portáloch či firemných stránkach, je hora reklám, textov a článkov. Niektoré si sami vyhľadávame, na niektoré narazíme nevdojak. Denne ich na nás vyskočí desiatky, stovky.
Drvivú väčšinu proste nečítame. U niektorých z nich si možno povieme, že sa na ne pozrieme neskôr. Ale len málokedy to naozaj urobíme. Jednoducho preto, že v ďalších chvíľach sa objavia ďalšie kvantá textov, ktorá nám dostatočne zavarí myseľ tak, že jednoducho už zabudneme.
V tomto krutom, extrémne konkurenčnom a textom preplácaný svete sa rukojemníkov neberú. Zahltenia čitateľ dá nášmu výtvoru v najlepšom prípade šancu pár sekúnd. Počas nich ho musíme chytiť a už nepustiť. Ak sa to nepodarí, jednoducho náš text odloží. Na jeho pozornosť už si brúsi zuby rad ďalších.
Ako si teda zvýšime šancu, aby jeden z tých vyvolených textov bol zrovna ten náš?
Prvou podmienkou je vhodne zvolený nadpis či titulok. Túto časť považujem za natoľko zásadné, že jej neskôr venujem celú samostatnú kapitolu tohto kurzu.
Dnes sa mrkneme na samotný text. U neho je odpoveď vlastne celkom jednoduchá - vážte si čitateľovi na času. Hneď vám poviem, čo presne tým myslím.
Choďte rovno k veci
Copywriteri neznáša omáčku. Strašne neradi sa vykecávají. Chcú text dostať do takej podoby, že už jednoducho nejde viac osekať. Tak, aby ešte bola zachovaná čitateľnosť posolstva.
V škole vás toto nenaučí. Pamätáte na rozdelenie "úvod-stať-záver", ktorý do nás pchali v slovenčine, keď sme písali slohovku? Konkrétne úvod mal obsahovať akési zoznámenie s témou, o ktorom budete písať, prípadne odôvodnenie, prečo sa ním budete zaoberať.
Tohto zdrcujícího školského dedičstva som sa napríklad ja osobne zbavoval šialene dlho.
Možno, že aj vy na svojom blogu máte niekedy tendenciu začať treba nejako takto: "Dlho som premýšľal, čo pre vás dnes napíšem. Prečítal som správy, ktoré ste mi písali, aby som našiel vhodnú tému, ale stále som na nič nemohol prísť. Nakoniec ma zaujal list Davida Nováka. Hovoril som si, že s problémom, s ktorým sa na mňa obrátil, sa možno stretávate všetci ... "
Ak áno, ako váš priateľ vám radím - předělejte to.
Choďte okamžite k veci. Toto nie je poker, aby ste si svoje triumfy šetrili na záver. Každý skúsený markeťák vám potvrdí, že to najlepšie a najvydarenejšie, čo ste vymysleli, by malo prísť hneď na začiatku.
Vezmite si schválne nejaký váš text a na ruky stopky k odpočítavanie
času. Nastavte na nich 5 sekúnd (viac vám čitateľ na internete
nedá). Spustite je a začnite rýchlo čítať. Potom, čo čas dobehne, urobte
si značku na mieste, kde ste skončili. Do tohto miesta by sa mal nachádzať
ten najsilnejší argument, zverejneniu alebo príbeh, čo máte v rukáve.
Skracujte a zjednodušujte
Vypchávkový časti a opakujúce sa oznámení vyhoďte. Rovnako ako prebytočné vety a slová. V ideálnom prípade by sme mali svoj text od slovného buriny doslova vypitvat. Je tam táto veta naozaj nevyhnutná? Nezaobíde sa článok bez nej? Nie je tam toto slovo naviac?
To isté platí pre dĺžku jednotlivých viet. Skráťte je najviac, ako je to len možné. Pri každej čiarky sa pýtajte, ako moc by vadilo, keby bola vlastne bodkou.
Veľakrát pomáha, keď na tieto úpravy sadneme s čistou hlavou treba až na druhý deň potom, čo vyplodíme prvú verziu nášho článku. Niekedy sa stane, že z pôvodnej podoby ostane napríklad len polovica. Môže to byť frustrujúce, keď si uvedomíme, koľko textu sme napísali vlastne zbytočne. Ale verte, že Jeho veličenstvo klient túto novú podobu ocenia. A o to predsa ide.
Nenechajte si ho nič domýšľať
Dobrý predajné text má byť pre nášho klienta iba decentným sprievodcom oznámením, ktoré mu chceme odovzdať. Pokiaľ si v ňom musí prečítať nejakú vetu viackrát, aby vôbec pochopil, čože tým chcel básnik povedať, škaredo sa zahrávame. Viete, ako to majú ľudia brouzdající po internete s trpezlivosťou a druhými šancami.
Pozor tiež na moc odborné výrazy v texte. Tu možno namietnete, že niektoré cieľovky tak hovorí, a tak použitím tých špecifických slov vlastne komunikujete v súlade so svojím klientom, ako sme sa o tom posledne bavili.
Beriem, ale buďte v tom maximálne opatrní. Niekedy stačí taký výraz jednoducho opísať, a efekt je oveľa lepší.
Medzi markeťáky sa treba bežne používa pojem konverzie, čo znamená niečo ako zmena návštevníka elektronického obchodu v zákazníka. Keď pre túto skupinu budeme písať reklamný text treba v štýle "naša metóda výrazne zvýši konverziu na vašom webe", riskujeme, že sa aj znalý čitateľ na malú chvíľu vnútorne "zasekne" a musí si ten pojem ujasniť. "Konverzia, konverzie ... počkaj ... jo ahaaa ... jasný".
To za to nestojí. Keď napíšeme niečo ako "z bežných návštevníkov vášho webu spoločne častejšie urobíme spokojných platiacich zákazníkov", je to jasné na prvý dobrú. A odbornosť nášho textu tým neutrpí ani za mak.
Vyzvite ho k akcii
"Ak píšem predajné text, je predsa jasné, že si to majú objednať, nie?" "Keď sa im páči môj článok, tak je predsa prirodzené, že mu majú dať like alebo ho zdieľať". "Keď budú chcieť napísať komentár, proste ho napíšu. To tam predsa nemá cenu písať".
Schválne, rozmýšľali ste niekedy týmto spôsobom? Ak áno, urobili ste veľkú chybu.
Asi ste o tomto neoceniteľný copypomocníkovi niekedy počuli ako o "cétéáčku" (CTA podľa skratky anglických slov Call To Action).
Je to úplne jednoduchý spôsob, ako si zvýšiť šancu, že čitateľ urobí to, čo od neho chceme. Fakt. Je to dlhodobo vypozorované a dokázaná prax, ktorú by vám odporučilo desať z desiatich copywriterov.
Možno, že vám zo začiatku bude ľahko trápne písať veci ako
- "nezabudnite tento článok zdieľať na sociálnych sieťach",
- "stiahnite si náš zbrusu nový e-book",
- "pozrite sa na naše najnovšie produkty",
Skrátka a dobre, chcete od neho niečo? Povedzte mu to. Bez náznakov a omáčky, ľudsky, jasne a stručne.
Ak sa tohto pravidla pridržíte u všetkých vašich textov, môžete si odškrtnúť ďalší stupeň copywriterských zručností. Pretože viac na tom fakt nie je.
Napadá Ak vás predsa niečo, napíšte mi dole do komentárov. Preberieme to. A veľmi rád budem aj za spätnú väzbu.
Nabudúce, Copywriting je text, na ktorý sa pekne pozerá , sa od obsahu zase viac presunieme k forme. Ukážeme si, ako váš text urobiť pre Jeho veličenstvo klienta na pohľad čo najviac atraktívne.
